Her ekran aynı değil: dikkat ekonomisinde mecra seçimi

Bir markanın otuz saniyelik reklam filmini düşünün. Akşam yemeğinden sonra salondaki televizyonda oynarken izleyici koltuğuna yerleşmiş, ses açık, yanında belki ailesi var. Ertesi sabah aynı film metroda bir telefonun ekranına düştüğünde ise ses kapalı, başparmak bir sonraki içeriğe geçmeye hazır, kulak istasyon anonsunda.

Film aynı, bütçe tablosunda da büyük ihtimalle aynı satırda duruyor. İki izleyicinin o filme ayırabildiği dikkat ise birbirine hiç benzemiyor.

İzleyici o anda ne yapıyor?

Mecraları konuşurken genellikle ekran boyundan, spot süresinden, formatlardan, erişim ve frekans hedeflerinden başlarız. Bunlar planın iskeletini kurar. Yine de izleyicinin o anki halini hiçbiri anlatmaz.

Televizyonun karşısındaki kişi çoğu zaman izlemeye vakit ayırmıştır, bir anlatıya ya da bir müziğe sabrı vardır. Telefondaki kişi başka bir şeyin peşindedir. Bir mesaja cevap yazarken, bir tarif ararken ya da iki durak arasında oyalanırken sizin reklamınız araya girer. Yolda yürüyen birinin gözü ise trafikte, ışıklarda, yanındaki insandadır ve bir panoya ayırabileceği süre birkaç saniyeyi pek geçmez.

Mecra seçiminde ilk soru bu yüzden izleyicinin nerede olduğu kadar ne yaptığıdır. Oturuyor mu, yürüyor mu, bir şey mi arıyor, yoksa sadece vakit mi geçiriyor? Cevap, mesajın ne kadar uzun olabileceğini, sesin işe yarayıp yaramayacağını ve izleyiciden ne isteyebileceğinizi belirler.

Her mecranın iyi yaptığı bir iş var

Televizyon, geniş bir kitleye aynı akşam aynı anlatıyı ulaştırmakta güçlüdür. Salonda birlikte izlenir, ertesi gün konuşulur. Marka ilk kez tanıtılıyorsa ya da bir duygu kurulacaksa bu ortak an değerlidir. Bedeli yüksektir ve izleyiciden hemen bir eylem beklemek zordur; kumandayı bırakıp telefona uzanması için ayrıca bir sebep gerekir.

Mobil ekran kişiseldir ve eylemin hemen yanında durur. İzleyici tek dokunuşla siteye gidebilir, mağazanın yol tarifini açabilir, ürünü sepete ekleyebilir. Karşılığında mesajın ilk bir iki saniyede ne olduğunu söylemesi, sessiz izlendiğinde de anlaşılması gerekir.

Açıkhava, insanların her gün geçtiği yerlerde tekrar eder. Aynı kavşaktan her sabah geçen kişi mesajı her gün yeniden görür. Orada kısa bir cümleyle net bir görsel, uzun bir açıklamadan çok daha kolay akılda kalır.

Sosyal medya ise konuşmanın döndüğü yer. İnsanlar oraya arkadaşlarını ve takip ettikleri kişileri görmeye gelir, reklam gibi duran içeriği de hızla geçer. Mecranın diline uyan, altına yorum yazılacak ya da bir arkadaşa gönderilecek bir şey sunan içerik ise akışın parçası olabilir.

Bu dört mecrayı birbiriyle yarıştırmak pek bir şey kazandırmaz. Her birinin neyi iyi yaptığını bilirseniz hangisine hangi görevi vereceğinizi seçmek kolaylaşır.

Üstelik o dört izleyici sık sık aynı kişidir. Sabah metroda telefonuna bakan, akşam televizyonun karşısına oturan kişi arada muhtemelen birkaç kez aynı panonun önünden geçmiştir. Mecra planını bu yüzden bir günün akışı gibi okumak işe yarar. Marka o kişiyle hangi saatte, hangi halde karşılaşıyor, her karşılaşma bir öncekine ne ekliyor?

Mesajı mecraya göre yeniden kurmak

Sık yapılan hata, tek bir ana işi alıp her mecraya boyutunu değiştirerek dağıtmak. Televizyon filmi dikey kesilir, yazılar küçülür, aynı cümle panoya da taşınır. Sunumda tutarlı görünür, izleyicinin gözünde ise çoğunlukla parçaları eksik bir filmden ibarettir.

Örneğin yeni soğuk kahvesini tanıtan bir kahve markası düşünelim. Televizyonda, sıcak bir öğleden sonra ofisten çıkan birinin ilk yudumunu anlatan bir film kurabilir. Telefonda aynı fikir birkaç saniyelik bir kesite iner: bardak, buz, ürünün adı ve en yakın satış noktasına giden bağlantı. Metro çıkışındaki ekranda tek cümle ve ürün görseli yeter, çünkü izleyici onu merdivenden çıkarken okuyacak. Sosyal medyada ise marka takipçilerine kendi soğuk kahve alışkanlıklarını sorabilir, gelen cevaplar da bir sonraki içeriğin malzemesi olur.

Dört parça da aynı fikirden çıkıyor ve aynı markayı taşıyor. Aralarındaki fark, her birinin izleyicinin o anda verebildiği dikkate göre kurulmuş olması.

Bu yaklaşım planlamanın sırasını da değiştirir. Mecra ve bütçe payları, yaratıcı fikirle aynı masada ve yakalamak istediğiniz anlar üzerinden konuşulur. GRP ve CPM gibi ölçüler bu kararları sınamaya yarar. Kararı yalnızca onlara bırakırsanız tablo tutar ama izleyici gözden kaçabilir.

Bir sonraki brifinginizde her mecranın yanına tek bir soru yazın: İzleyici bu mesajı gördüğü anda ne yapıyor olacak?