Açıkhava dijital çağda nerede duruyor?

Sabah işe giderken de akşam eve dönerken de elinizde çoğu zaman bir telefon var. Yol ise her gün aşağı yukarı aynı: aynı kavşak, aynı durak, aynı köprü girişi.

Dijital reklamın büyük kısmı o telefonun ekranında döner. Açıkhava ise yolun kendisinde durur. İkisi aynı kişiye aynı gün ulaşır ama farklı anlarda, farklı bir dikkatle karşılanır ve planı kuranın bu farkı hesaba katması gerekir.

Sokakta kurulan erişim

Açıkhavanın en belirgin özelliği atlanamamasıdır. Reklam engelleyici de geç butonu da yok. Pano oradadır ve yoldan geçen herkes, isteyerek ya da istemeyerek onu görür.

Görülmekle okunmak arasında yine de mesafe var. Yoldan geçen kişi panoyu görür ama ona bakmak için durmaz. Tasarımın işi bu yüzden zordur: uzaktan, birkaç saniyede ve hareket halindeyken okunabilen bir mesaj kurmak. Kalabalık bir görsel ya da aynı yüzeye sığdırılmaya çalışılan birkaç ayrı mesaj, en iyi konumu bile boşa çıkarabilir.

Bu görünürlüğün dolaylı bir etkisi de var. Şehrin ortasında büyük bir yüzeyde görünen marka, izleyicinin gözünde yerleşik ve kendinden emin bir yere oturur. Telefonda bir anlığına akıp giden bir görselin bu etkiyi tek başına kurması zordur. Kamusal alanda görünmek, markanın o şehrin gündelik hayatına ait olduğunu hissettirir.

Frekans ve yerel varlık

Açıkhavada frekans kendiliğinden oluşur. Her gün aynı yoldan geçen kişi aynı mesajı haftalarca görür. Bu tekrar kısa ve akılda kalan bir mesaj için büyük avantajdır, uzun ve karmaşık bir mesaj içinse boşa harcanmış bir yüzey anlamına gelir.

Bu da konum seçimini açıkhava planının en çok emek isteyen kısmı yapar. Hangi yüzeyin önünden kimin, hangi saatte geçtiğini bilmek gerekir. Bir üniversite kampüsüne giden cadde ile bir sanayi bölgesine giden yol, aynı şehirde birbirine hiç benzemeyen iki kitle taşır.

Yerel varlık da açıkhavanın doğal alanı. Örneğin yeni bir şube açan bir fırın zinciri, semtin ana caddesine ve şubeye en yakın otobüs durağına yerleştireceği birkaç yüzeyle o semtte yaşayanlara doğrudan seslenebilir. Aynı mesajı bütün şehre dağıtmak gerekmez. Konum burada mesajın bir parçası olur; "iki sokak ötede" gibi bir ifade ancak o sokakta okunduğunda anlam kazanır.

Dijital açıkhava ekranları (DOOH) bu esnekliği artırıyor. Aynı ekranda saate ya da güne göre farklı mesajlar dönebilir. Sabah kahvaltılık bir ürün gösterilirken akşam eve dönüş saatine uygun bir teklif çıkabilir. Kampanyanın ortasında mesajı değiştirmek için yeni baskı ve montaj beklemek de gerekmez.

Telefonla ve sosyal medyayla birlikte düşünmek

Açıkhavanın zayıf yanı da bilinir. İzleyici panoyu gördüğü anda ona dokunamaz, ürünü sepete ekleyemez. Bu yüzden açıkhavayı, izleyicinin birkaç dakika sonra eline aldığı telefonla birlikte planlamak gerekir.

Örneğin sokakta bir panoda yeni bir ürünü gören kişi, biraz ileride durakta beklerken telefonunu açar. Aynı gün o bölgede, aynı görsel dille hazırlanmış bir mobil reklam karşısına çıkarsa iki karşılaşma birbirini tamamlar. Pano ürünü tanıtır, telefondaki reklam da satın almanın yolunu açar. Konuma dayalı hedefleme bu eşleşmeyi mümkün kılar, kişisel verilerle ilgili kurallara uymak da planın parçasıdır.

Bunun için iki mecranın görsel dili baştan birlikte tasarlanmalı. Pano bir masada, mobil reklam başka bir masada ayrı ayrı hazırlanırsa izleyici aradaki bağı kuramaz.

Bu eşleşme ölçümde de işe yarar. Açıkhavanın etkisini tek başına ölçmek zordur. Pano bulunan semtlerde aramaların, mağaza ziyaretlerinin ya da mobil reklam etkileşiminin kampanya süresince nasıl değiştiğine bakmak ise en azından bir yön gösterir.

Sosyal medyada da benzer bir köprü kurulabilir. Sokakta dikkat çeken bir iş, insanların fotoğrafını çekip paylaştığı bir şeye dönüşebilir. Bunun garantisi olmaz ama pano tasarlanırken "Biri bunu neden fotoğraflasın?" diye sormak, işin sokağın ötesine geçme ihtimalini artırır.

Bir sonraki planınızda hedef kitlenizin gün içindeki yolunu haritaya dökün, panoları o yolun üzerine, mobil mesajı da yolda beklenen anlara yerleştirin.